Автор: Дэйв Тимоти (Dave Timothy), аккаунт-директор консультационного агентства Anthem Worldwide, специализирующегося на дизайне и стратегии упаковки.

Как вы, наверное, знаете, бренд Starbucks в прошлом месяце отметил свое сорокалетие и в честь этого события решил «слегка» изменить логотип, убрав название и оставив только изображение своей знаменитой сирены. В чем же был смысл такой перемены?

У бренда может быть много причин изменить свой фирменный стиль — это может быть упреждающим бизнес-ходом (менять дизайн, когда компания находится на подъеме, — это смелый шаг!) или, что более типично, попыткой немного обновить бренд, ответной реакцией на ужасающее осознание того факта, что ваш товарный знак стал выглядеть несколько старомодно и вы начали проигрывать новичкам…

Как бы то ни было, лучшие брендовые перевоплощения — это те, когда удается не «выплеснуть вместе с водой и ребенка». Бренды тратят миллионы фунтов, чтобы быть уверенными, что потребитель знает, как они выглядят и какова их идеология, а простота логотипа и длительность его присутствия на рынке — ключевые факторы запоминаемости. Поэтому эксперименты с этими двумя равноценными элементами могут быть очень опасными и вызвать недоумение или даже гнев у сторонников бренда, как мы это могли наблюдать на примере Gap.

Итак, вернемся к Starbucks. Надо сказать, что на самом деле смещение акцента на символику бренда и отказ от имени — это гораздо более сильный тренд, чем мы думаем.

И вот вам пример:

Изображение: www.veryangrytoad.com

Вопрос в том, зачем это нужно? Что ж, во-первых, удалив слова, вы можете избежать снижения ценности бренда, которое может произойти при «мультиязычном» использовании:

А, во-вторых, вы сможете установить более глубокую эмоциональную связь между потребителем и брендом. На логотипе KFC потребителей больше привлекает Полковник Сандерс (Colonel Sanders), а не само текстовое название.

Если «бракоразводный процесс» между картинкой и текстом был проведен успешно, то потребитель вообще не заметит никаких изменений — т.е. получается, что лучше всего это работает, если у вас есть уникальный и хорошо узнаваемый символ (например, как ракушка у Shell), не перегруженный деталями. Эффект главным образом заключается в том, что бренды выглядят более уверенными в себе, более мощными, настоящими лидерами рынка.

Имеет место и обратная ситуация, когда бренды из-за такого редизайна утрачивают свою уникальность и в итоге возвращаются к текстовому логотипу. Интересно, можно ли назвать простым совпадением то, что оба бренда, показанные ниже, испытывали недавно серьезные трудности?

Kodak отказался от символа К и свел логотип к одному слову:

Изображение: www.veryangrytoad.com

Аналогично, Yahoo сменило У! в логотипе на полную версию слова:

Как бы то ни было, логотип, состоящий из одного слова, все еще остается наиболее простым и наиболее популярным способом идентификации бренда.

В самом деле, 8 из 10 топовых брендов (из числа 100 лучших брендов мира 2009 года по версии Interbrand) используют простой логотип, представляющий собой слово или букву.

Учитывая такую популярность текстовых логотипов, неудивительно, что крупные бренды (например, BMW, LG, BP, Adidas, Nestl?), которые легко могут позволить себе отказаться от слов в пользу символов, все же предпочли стабильность переменам. Зачем чинить то, что не сломано?..

И это возвращает нас к редизайну Starbucks. Удаление текстовой информации кажется второстепенным по сравнению с более глобальными изменениям, которые произошли в визуальной архитектуре бренда. Визуальной ДНК Starbucks всегда был зеленый круг с коричневым центром, и это то, что вы представляете себе в первую очередь, когда думаете об этом бренде.

В результате редизайна исчезли основополагающие элементы логотипа, а их место заняло упрощенное изображение какой-то принцессы с волнистыми волосами — кто-нибудь знает, это все еще сирена или уже нет? Больше всего это похоже на игральную карту или новую иконку приложения для iPhone. Теперь логотип Starbucks больше не напоминает мне о богатой истории бренда и даже не дает четкого понимания, на продукцию какого именно бренда я смотрю. Я думаю, что, сделав всего один шаг, компания зашла слишком далеко, в то время как можно было сделать все то же самое (т.е. избавиться от текста), при этом оставив ключевые визуальные черты бренда. Вот почему эволюция Shell была более успешной.

Как бы то ни было, я понимаю, почему они это сделали. Теперь, когда компания активно увеличивает свое присутствие на рынке бакалейных товаров и привлекает сетевую аудиторию, ей нужен логотип, который обеспечит более высокий уровень гибкости.

Кроме того, сейчас у брендов становится все меньше времени для того, чтобы войти в контакт с потребителем, поэтому им нужно найти способ стать максимально узнаваемыми при минимуме информации. Именно поэтому многие социальные сети сейчас можно легко узнать по простой иконке — вспомните хотя бы Twitter.

Итак, нравится ли мне новый дизайн Starbucks? Если честно, то нет. Но ведь работы Ван Гога тоже в начале никому не нравились!

Об авторе

Дэйв Тимоти (Dave Timothy) — аккаунт-директор в Anthem Worldwide (Великобритания). Он возглавляет команду аккаунт-менеджеров Nestle в Anthem. Его работа включает в себя весь спектр дизайн-услуг для компаний, занимающих кондитерскими изделиями, профессиональным питанием, а также едой и напитками, которые на постоянной основе работают с такими брендами, как KitKat, Smarties, Aero и Nescafe.

Источник: ganin.biz, popsop.ru